Το Μάρκετινγκ έχει μπει δυναμικά στη καθημερινότητα των επιχειρήσεων και αποτελεί μια επιστήμη πρακτική και όχι θεωρητική, όπως πολλοί πιστεύουν. Ασχολείται με τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και των κοινωνικών αναγκών. Ως μάρκετινγκ μπορούμε να θεωρήσουμε την ικανοποίηση των αναγκών που επιφέρουν κέρδος. Μια κοινωνική ανάγκη μπορεί να μετατραπεί σε μια επικερδή επιχειρησιακή ευκαιρία. Για παράδειγμα, υπεύθυνοι του μάρκετινγκ στα ΙΚΕΑ παρατήρησαν ότι οι άνθρωποι είχαν ανάγκη από χαμηλές τι
μές διότι δεν μπορούσαν να ανταπεξέλθουν οικονομικά σε ακριβότερα είδη. Μέσω του μάρκετινγκ, πάρθηκε η απόφαση να δίνονται τα συναρμολογούμενα έπιπλα που όλοι ξέρουμε (modular design) σε χαμηλότερες τιμές (Kotler & Keller, 2006).
Μάρκετινγκ δεν είναι μόνο η πώληση και η προώθηση των προϊόντων, ούτε μονάχα η διαφήμιση του εκάστοτε προϊόντος. Το μάρκετινγκ είναι ένα αντικείμενο που διαρκώς μεταβάλλεται και εξελίσσεται όπως εξελίσσονται οι οικονομικές, οι κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες, καθώς επίσης και οι ανάγκες των καταναλωτών που καλείται να εξυπηρετήσει.
Επιτροπή ορισμών της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ: «μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της τιμολόγησης, της προώθησης και διανομής ιδεών, των προϊόντων και των υπηρεσιών έτσι ώστε να δημιουργηθούν ανταλλαγές που να ικανοποιούν τους καταναλωτές και τους στόχους των επιχειρήσεων (Τσακλαγκάνος, 2004).
Γενικά θα μπορούσαμε να πούμε το μάρκετινγκ είναι η επιστήμη που έχει σκοπό τη δημιουργία προϋποθέσεων για επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Δεν ενδιαφέρεται όμως να πουλήσει απλά αλλά στόχος είναι η ικανοποίηση του πελάτη για να τον κρατήσει μακροπρόθεσμα έχοντας ανταποκριθεί στις ανάγκες του.
Ένα από τα κυριότερα θέματα που απασχολούν το μάρκετινγκ είναι η συμπεριφορά-ψυχολογία του καταναλωτή, δηλαδή οι ενέργειες των ατόμων και οι αποφάσεις που λαμβάνουν όσον αφορά τις αγοραστικές τους προθέσεις.
Το μάρκετινγκ, λοιπόν, εξετάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τις ανάγκες τους, τα κίνητρα που τους ωθούν σε αγορά, τις αγοραστικές τους συνήθειες κλπ.
Το ερώτημα που απασχολεί όλους όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ είναι γιατί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται να αγοράσουν ένα προϊόν και όχι ένα άλλο. Επίσης, θέμα εξέτασης αποτελεί το πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τα διαφορετικά μηνύματα που δέχονται και πώς τα αξιολογούν. Μερικές αποφάσεις είναι αρκετά σημαντικές, ενώ άλλες δεν είναι. Όσο αυξάνεται η σοβαρότητα μιας αγοράς και το κόστος των συνεπειών που αυτή θα έχει, αυξάνεται και η προσπάθεια του καταναλωτή ώστε να δώσει μεγαλύτερη προσοχή και να αποφευχθεί μια κακή αγορά (Τσακλαγκάνος, 2004).
Ως συμπεριφορά καταναλωτή ορίζονται όλες οι δραστηριότητες που σχετίζονται με την αγορά. Στη συμπεριφορά του καταναλωτή εντάσσονται, επίσης, και οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, κατά την διάρκεια αλλά και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από τους αγοραστές-καταναλωτές προϊόντων αλλά και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά (Σιώμκος, 1994).
Ο Kotler κατέταξε τους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως εξής:
- Κοινωνικοί παράγοντες. Το άτομο επηρεάζεται όσον αφορά τις στάσεις και τις απόψεις του από την ομάδα στην οποία ανήκει. Τέτοιες ομάδες μπορεί να είναι η οικογένεια, οι φίλοι, οι συνάδελφοι, οι σύλλογοι στους οποίους μπορεί να είναι μέλος κοκ.
- Πολιτιστικοί παράγοντες όπως η θρησκεία, η εθνικότητα και η κοινωνική τάξη .
- Ατομικοί παράγοντες όπως είναι η ιδιοσυγκρασία του ατόμου, η προσωπικότητα του, το φύλο, η ηλικία, το οικονομικό επίπεδο αλλά και ο τρόπος με τον οποίο το άτομο έχει επιλέξει να ζει (lifestyle).
· Ψυχολογικοί παράγοντες όπως είναι η αντίληψη που έχει κάθε άτομο, το πώς ερμηνεύει τις πληροφορίες που λαμβάνει και επεξεργάζεται, η μάθηση μέσω της εμπειρίας, οι απόψεις των ατόμων για διάφορα θέματα και τα κίνητρα που τους ωθούν σε μια καταναλωτική συμπεριφορά (Kotler, 2003).
Στις μέρες μας, η συμπεριφορά-ψυχολογία καταναλωτή αποτελεί ολόκληρο επιστημονικό πεδίο το οποίο εξετάζει όπως αναφέρθηκε και άνωθεν όχι μόνο την διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος αλλά ερευνά και άλλες πλευρές του καταναλωτή όπως για παράδειγμα την αξιολόγηση του προϊόντος/υπηρεσίας μετά την αγορά και την χρήση (Blackwell et al., 2001). Σημαντική επίδραση στην αξιολόγηση του προϊόντος που τελικά θα κρίνει και την συμπεριφορά του καταναλωτή, έχουν οι καθοδηγητές γνώμης, οι οποίοι είναι συνήθως άτομα που έχουν εμπειρία στο προϊόν και γνώση πάνω στο θέμα που εμπλέκονται, με τελικό στόχο να επηρεάσουν μια ομάδα ατόμων. Οι καθοδηγητές είναι πολύ πρόθυμοι και προσιτοί στην ανταλλαγή πληροφοριών με άλλους. Δεν χρειάζεται κάποιος να ανήκει σε μια συγκεκριμένη κοινωνική τάξη και να είναι μορφωμένος για να θεωρηθεί καθοδηγητής. Αρκεί μονάχα να γνωρίζει σε βάθος το προϊόν/υπηρεσία που «προωθεί». Οι πληροφορίες που δίνουν θεωρούνται αξιόπιστες γιατί θεωρούνται αντικειμενικοί παρατηρητές, ασχέτως αν πολλές φορές χρησιμοποιούνται από το μάρκετινγκ για τον επηρεασμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών (Τσακλαγκάνος, 2004).
Αφορά την προσωπική επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών με σκοπό την μεταφορά πληροφοριών. Συγκεκριμένα, πρόκειται για την γνώμη κάποιου καταναλωτή σχετικά με ένα προϊόν/υπηρεσία που έχει δοκιμάσει, την οποία μοιράζεται με έναν κύκλο επαφών. Φυσικά υπάρχουν περιπτώσεις που βασίζονται στην αυθόρμητη αναφορά του καταναλωτή που ασκεί κριτική ωθούμενος από εσωτερικά κίνητρα και υπάρχουν και περιπτώσεις που οι εταιρείες δημιουργούν δίκτυα από ευχαριστημένους πελάτες που χρησιμοποιούν το προϊόν τους και το προωθούν κατά αυτό τον τρόπο.
Το WOM αποτελεί μια από τις ισχυρότερες δυνάμεις στο χώρο του μάρκετινγκ διότι οι καταναλωτές συχνά βασίζονται σε ανεπίσημες και προσωπικές πηγές επικοινωνίας για να λάβουν μια απόφαση αγοράς, σε αντίθεση με τις πιο επίσημες και οργανωτικές πηγές, όπως οι διαφημιστικές καμπάνιες μιας εταιρείας. Στο WOM, η πηγή της πληροφόρησης (αποστολέας), δεν έχει, συνήθως, κάποιο όφελος από τη συμπεριφορά και τις ενέργειες του παραλήπτη (Bensal & Voyer, 2000). Αυτό δε φαίνεται ιδιαίτερα παράξενο όσον αφορά την επεξήγηση του. Είναι λογικό, κάποιο άτομο να εμπιστεύεται την κρίση ενός αντικειμενικού παρατηρητή που δεν έχει κάποιο όφελος από την προώθηση του προϊόντος, σε σχέση με τις αυτό-κριτικές της ίδιας της εταιρείας που πιθανόν να παραποιεί στοιχεία, να υποκρύπτει μειονεκτήματα και να υπερβάλει όσον αφορά τα πλεονεκτήματα με σκοπό την προσέγγιση καταναλωτών και απώτερο στόχο τη μεγιστοποίηση του κέρδους.
Έχει αναγνωρισθεί ως πρωταρχική πηγή επιρροής στην προ-αγοραστική απόφαση του καταναλωτή και ως οδηγός έκφρασης της ικανοποίησης ή της δυσαρέσκειας μετά την χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας. Οι μάνατζερ ενδιαφέρονται για το WOM διότι έχει επίδραση στην απόκτηση και διατήρηση των καταναλωτών. Για παράδειγμα, αρκετές μικρές επιχειρήσεις κάνουν ελάχιστες διαφημίσεις επειδή πολλοί από τους πελάτες τους προτείνουν σε άλλους τα προϊόντα και τις επιχειρήσεις που έχουν οι ίδιοι εμπειρία και έχουν μείνει ικανοποιημένοι (Tax et al., 1993).
Βασικό στοιχείο στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι η διάδοση μηνυμάτων από στόμα σε στόμα (WOM). Πριν από αρκετές δεκαετίες, οι ειδήσεις και οι πληροφορίες κυκλοφορούσαν από στόμα σε στόμα στις πλατείες και στα καφενεία των χωριών. Στις μέρες μας, που τα επιτεύγματα τις τεχνολογίας έχουν εισβάλει για τα καλά στη καθημερινότητας μας, έχει αλλάξει και ο τρόπος μεταφοράς της πληροφορίας. Οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές θεωρούνταν είδος πολυτελείας και χρησιμοποιούνταν μονάχα από ειδικούς για συγκεκριμένους λόγους και σκοπούς και είχαν μεγάλο κόστος απόκτησης και παράλληλα, ιδιαίτερη δυσκολία στο χειρισμό. Πλέον τα λογισμικά έχουν απλοποιηθεί, το κόστος απόκτησης ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή είναι σχετικά χαμηλό με αποτέλεσμα να έχουν την δυνατότητα πρόσβασης περισσότεροι χρήστες. Κάθε νοικοκυριό διαθέτει τουλάχιστον έναν υπολογιστή και με τη χρήση του διαδικτύου ο καταναλωτής βομβαρδίζεται από πληροφορίες και ο επιχειρηματίας οφείλει να γνωρίζει πώς θα διαχειριστεί όλο αυτό τον όγκο πληροφοριών με σκοπό να προσεγγίσει πελάτες αλλά και για να ενημερώνεται για το αν οι πελάτες του είναι ικανοποιημένοι ή όχι από το προϊόν/υπηρεσία που προσφέρει η επιχείρηση.
Μέσω του διαδικτύου, για πρώτη φορά στην ανθρώπινη ιστορία, τα άτομα μπορούν να παρουσιάσουν τις προσωπικές τους σκέψεις, αντιδράσεις και απόψεις όντας εύκολα προσβάσιμες στη παγκόσμια κοινότητα των χρηστών του διαδικτύου. Έτσι, το WOM, ένας από τους αρχαιότερους μηχανισμούς στην κοινωνία των ανθρώπων , αποκτά νέα σημασία. Χρησιμοποιούνται μηχανισμοί απευθείας σύνδεσης για ανατροφοδότηση και τα άτομα μοιράζονται κριτικές και απόψεις για μια ευρεία γκάμα θεμάτων συμπεριλαμβανομένων εταιρειών, προϊόντων, υπηρεσιών και παγκόσμιων γεγονότων.
Ποιοι είναι οι παράγοντες που έχουν ιδιαίτερη σημασία ώστε ένα μήνυμα eWOM να είναι αξιόπιστο; Οι Doh και Hwang, διεξήγαγαν μια έρευνα για να καθορίσουν αυτούς τους παράγοντες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι υπάρχουν αρκετά κρίσιμα θέματα που επιδρούν στα αποτελέσματα του eWOM. Για παράδειγμα η κατεύθυνση των μηνυμάτων επηρεάζει την αντίδραση του καταναλωτή. Οι καταναλωτές είναι πιθανότερο να βασιστούν σε μηνύματα που έχουν κοινή κατεύθυνση. Η ομοφωνία των μηνυμάτων εκφράζει το βαθμό συμφωνίας μεταξύ των χρηστών όσον αφορά ένα προϊόν. Τα μηνύματα με υψηλό βαθμό ομοφωνίας μπορεί να είναι πιο πειστικά και ισχυρά και να ωθούν το καταναλωτή σε μια συγκεκριμένη αντίδραση σε σχέση με μηνύματα χαμηλότερης ομοφωνίας (Doh & Hwang, 2009). Βέβαια, η ύπαρξη μόνο θετικών μηνυμάτων δεν θεωρείται πάντα καλή. Η ύπαρξη μερικών αρνητικών κριτικών βελτιώνει την αξιοπιστία της ιστοσελίδας και αυτό ίσως να οφείλεται στη καχυποψία των καταναλωτών ότι το σύνολο θετικών σχολίων πηγάζει από μια ανήθικη συμπεριφορά της εταιρείας που σχετίζεται με δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Είναι γνωστό ότι κάποιες επιχειρήσεις φαίνεται να προσπαθούν να χειραγωγήσουν και να διευθύνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών με σκόπιμες παρεμβάσεις σε μια επικοινωνία χρηστών online (Doh & Hwang, 2009). Η ύπαρξη, λοιπόν, κάποιων αρνητικών κριτικών μπορεί να είναι βοηθητική στη καθιέρωση της ιστοσελίδας ως αξιόπιστης. Ένα μόνο αρνητικό σχόλιο για το προϊόν μπορεί από μόνο του να είναι επιζήμιο και επιβλαβές για την αξιολόγηση του προϊόντος. Παρόλα αυτά, ένα αρνητικό σχόλιο ανάμεσα σε κάποια άλλα θετικά δεν προκαλεί αρνητική στάση στο καταναλωτή και μπορεί και να είναι ωφέλιμο. Επιπροσθέτως, οι Park και Lee έδειξαν ότι η επίδραση του eWOM είναι μεγαλύτερη για αρνητικά σχόλια σε σχέση με τα θετικά και επίσης η επιρροή είναι εντονότερη όταν η φήμη της ιστοσελίδας είναι καθιερωμένη και θεωρείται αξιόπιστη. Τέλος, η επιρροή αρνητικού eWOM συσχετίζεται με την εμπειρία του ατόμου με το προϊόν/υπηρεσία. Όσο μεγαλύτερη αρνητική εμπειρία υπάρχει, τόσο εντονότερη είναι και η επιρροή που μας ασκεί ένα αρνητικό σχόλιο. Κατά τον ίδιο τρόπο, η επίδραση του eWOM είναι μεγαλύτερη για αγαθά που έχουμε εμπειρία, από ότι για αγαθά που απλά κάνουμε έρευνα αγοράς (Park & Lee, 2009).
Blackwell, R. D. , Miniard, P. W. and J. F. Engel (2001). Consumer Behavior, 9th Edition, Harcourt College Publishers, p.p. 5-61.
Doh Sun-Jae and Hwang Jang-Sun (2009). Rapid Communication. How consumers evaluate eWOM messages. Cyber Psychology and Behavior, 12, 2 , 193-197.
Kotler Philip (2003) Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall.
Kotler Philip, Keller Kevin Lane (2006). Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, Inc.
Park C., Lee T.M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research 62, 1, 61-67.
Tax S., Chandrashekaran M., Christiansen T. (1993). Word-of-Mouth in Consumer decision making: an agenda for Research. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 6, 74-80.
Σιώμκος Γ. (1994) Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλη Α.Ε.
Τσακλαγκάνος Α. (2004). Βασικές Αρχές του Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Αδελφών Κυριακίδη Α.Ε.